La Feria del Libro de Madrid ha dejado de ser solo un gran escaparate editorial para convertirse en un organismo vivo donde conviven lo comercial, lo cultural y lo mediático. Bajo la dirección de Eva Orúe, la feria ha ido ampliando su escala sin renunciar a su esencia: un espacio de venta, encuentro y conversación en pleno Retiro.

En esta conversación, Orúe reflexiona sobre la transformación del público, la irrupción de nuevas dinámicas de consumo cultural, el papel creciente de las actividades y el humor como eje de esta edición. También aborda las tensiones entre tradición y cambio, la convivencia entre libreros, editores y marcas, y el reto de mantener el equilibrio entre la feria como evento popular y como espacio literario.

Con una mirada que mezcla gestión y experiencia personal, Orúe defiende una idea central: la feria no puede ser estática, pero tampoco puede perder aquello que la hace reconocible.

P.—Dirigir la feria no solo es organizarla, es sostenerla año tras año. ¿Qué parte de ti ha cambiado más en este tiempo, lo profesional o lo personal?

R.– Espero que lo personal no haya cambiado mucho. De hecho, hago un gran esfuerzo para que se note lo menos posible. Porque la feria tiene algo y es que tú vas por ahí, me da igual, a un acto, al cine, a una charla, y alguien se te acerca y te pregunta, sea cual sea la época del año, ¿Qué tal la feria? Entonces, para quienes van contigo, es un poco aburrido estar siempre escuchándote contar las mismas cosas. Creo que mi mujer y mi familia se saben el protocolo meteorológico del retiro mejor que algunos cargos políticos de esta ciudad. Entonces, en lo personal obviamente te afecta, de entrada, porque hay un momento a partir del día del libro más o menos en el que tu vida personal básicamente desaparece, pero intento que sea lo menos posible. Y para eso cuento con una ayuda fundamental, mi pareja para empezar y la furgoneta que tenemos juntas, que me permite irme muchos fines de semana cuando todavía es posible hacerlo.

P.—Vamos con el tema de este año, el humor, el centro de la feria. En un momento cultural bastante, diría, tensionado o revolucionado, ¿lo habéis planteado como una forma de mirar la realidad o como una necesidad del momento?

R.— Yo creo que es ambas cosas: una forma de mirar la realidad y una necesidad de todos los momentos, pero muy especialmente de este. Nosotros reivindicamos la feria siempre como un lugar de encuentro, y me gusta pensar que, en un tiempo en el que tendemos cada vez más a encerrarnos en nuestras burbujas, donde a veces ni siquiera queremos escuchar opiniones que no nos den la razón, la feria sigue siendo un sitio donde tienes la obligación de mirar otras voces.

Te encuentras con gente que no opina como tú, con libros que quizá no te gustan pero que te interpelan, y con visitantes que no comparten tus gustos ni tus opiniones. La feria —y las ferias en general— se reivindican así como lugares de encuentro con el otro.

En un contexto de polarización, conviene matizar: hay momentos en los que es necesario posicionarse frente a ideas inaceptables, pero en otros casos la polarización se convierte en un juego, y entonces pierde sentido.

Por eso la feria quiere ser un espacio donde encontrarnos con quien no es como nosotros, pero con quien podemos convivir en el intercambio de ideas.

Y este año, con la apuesta por el humor, queremos ir un paso más allá: reírnos primero de nosotros mismos y después de los demás. Porque el humor empieza ahí. Si eres capaz de reírte de ti, todo lo demás cambia de perspectiva.

P.— Si leer no es solo una vía exclusiva para el pensamiento crítico, sino también una forma de entender el mundo, entrenar la empatía y ganar concentración en tiempos de distracción constante, ¿frente a qué crees que se protege hoy un lector cuando lee?

R.– No puedo hablar por todos, puedo hablar por mí y diría que no todos los días, pero para mí leer es una manera de entender el mundo para empezar. Creo que te da herramientas para desarrollar algo que tenemos cada vez más atorado, que es la empatía. Y sí, te da coraza porque te permite saber más de lo que tu entorno natural te permitiría saber en circunstancias normales. El pensamiento crítico se desarrolla de otras maneras. Yo creo que la lectura no puede reclamar para sí en exclusiva esa posibilidad, pero es cierto que la lectura la desarrolla de una manera muy específica, de una manera más íntima y, sobre todo, creo que en estos tiempos, alguien lo dijo hace poco, no recuerdo quién, la concentración es un superpoder y la lectura te obliga a concentrarte. Por lo tanto, es lo contrario a la kriptonita.

P.—¿El humor puede ser una forma de pensar mejor o tú crees que existe el riesgo de que acabe suavizando todo lo que toca?

R.– Fíjate que no sé si te voy a responder, pero una de las cosas que hemos advertido al hacer la programación de esta feria, la jefa de programación, Daniela Mercado, que es además una persona que nació en Colombia, vive en España desde hace algunos años, pero ha tenido que meterse en el humor español…El suyo lo tiene de serie, viene con el de serie, pero el español… Entonces, de pronto, me ha enseñado cosas que a lo mejor yo sí recuerdo de mi infancia, de mi adolescencia, de mi juventud, y de pronto dices, ¡Dios santo!, ¿qué es esto? Entonces, creo que reírse o ver las cosas con humor es una herramienta que evoluciona. Ya no vamos con el destornillador manual, ya vamos con algo que gira solo. Y es cierto que hay muchas cosas que han quedado obsoletas. Hay muchas apreciaciones o comentarios que hacían los humoristas que ahora los ves y te espeluznan. Y el humor evoluciona. Dicho todo esto, espero que no evolucione hacia una inocuidad que le impida hacer algo de lo que de verdad tiene que hacer, que es remover conciencias. Si el humor no nos toca y no nos sacude, creo que no es humor.

P.— Has dicho que te ha enseñado muchas cosas. Dime alguna.

R.– Mi compañera de programación, cuando trabajas con gente que tiene otros orígenes, incluso dentro de España, por supuesto de fuera, te das cuenta de que, y eso es algo de lo que vamos a hablar en la feria, mucho más que otros aspectos de la literatura, el humor tiene un punto de vista y tiene que ver con lo que hemos vivido y con una tradición. Entonces, de pronto, cuando ella ha descubierto el humor del 27, por ejemplo, el año que viene estaremos todos hablando de la generación del 27, de las generaciones del 27, que si las del sombrero, que si los poetas… Nosotros este año, por razones obvias, vamos a hablar de la generación del humor. 

Cuando alguien de fuera descubre a Mihura, a Jardiel Poncela, y te lo enseña, tú lo redescubres. Entonces, espero que el homenaje no solamente sea un recuerdo a los textos que escribieron, sino, sobre todo, un análisis a lo que su humor ha dejado, ha sembrado en el humor de quienes ahora están haciendo humor en las televisiones o en las películas y también en los libros.

P.— Lo que te permite es siempre un libro de lecturas diferentes y, por lo tanto, voy a decir aplicaciones, aunque suene mal, diferentes a ese humor.

R.– Yo creo que sí, y además cada uno cuando lee algo o escucha algo lo interpreta de una manera distinta. Pero es verdad que hay humores que son muy recuperables, creo que han pasado mejor la prueba del tiempo unos que otros, hay otros que son directamente para meter en un cajón, pero no es malo saber que en un tiempo nos reíamos de según quién para entender de dónde venimos.

P.—El cartel de este año muestra una escena muy poco solemne de lectura, diría casi desordenada, pero muy humana. ¿Te interesaba o os interesaba romper la imagen correcta del lector?

R.– Lo que nos interesaba era demostrar que se puede leer en todas las posturas, literal. Porque nuestros lectores del cartel están casi todos subidos a un árbol. Árboles nos sobran aquí en el Retiro y algunos en posiciones que yo ni siquiera en mis momentos de más agilidad he podido alcanzar. Y que no debe ser solemne. Hay un solemne en el cartel que, si no recuerdo mal, está abajo a la izquierda. Pero es un solemne que está como aislado del resto. Y luego hay perros que leen, búhos que leen, caracoles que leen. Lo que nos interesaba era la mirada de Miguel Pang, que es el autor que lo ha hecho, que es un autor cuyos dibujos siempre tienen humor. A veces no lo ves a primera vista, pero siempre tienen personajes estrafalarios y nos gustaba mucho eso. Siempre tienen mucho color y este cartel la verdad es que lo ves de lejos y te atrae. Y en este caso pues le pedimos que lo llenara de lectores y efectivamente lo hizo. Lo ha llenado de lectores.

P.— En esas formas tan distintas de estar leyendo, fíjate cuando has dicho todas las posturas posibles, me recuerda a hacer el amor. Es el Kama Sutra de los lectores. ¿Diríamos que está cambiando lo que entendemos por ser lector, volviendo un poco a esa postura correcta de decir «siéntate bien, para leer siéntate bien»? 

R.— La primera vez que vi una foto así pensé: “mira, este cómo se lo está pasando”. Pero luego te das cuenta de que no es una imagen aislada, hay muchas: el padre o la madre con el niño a hombros, el niño con el libro en la cabeza… y, bueno, a mí me parece bien.

Es evidente que la lectura en la feria no es una lectura solemne, por utilizar esa palabra. Viene mucho lector joven, mucha gente que comparte la experiencia, y también lectores que buscan libros alejados de cualquier idea demasiado trascendente de la vida.

Pero creo que el reto para nosotros es que esa presencia —que deseamos y que a veces es masiva y ruidosa, por qué no reconocerlo— no espante a los lectores que sí quieren una lectura más concentrada, o más reflexiva, o que vaya más allá. Que los autores jóvenes, que llegan a públicos distintos, no expulsen a los lectores más literarios.

El equilibrio es lo que buscamos. No siempre lo conseguimos, supongo, pero es lo que buscamos.

P.— Existe una diferencia entre el lector tradicional de la feria y el actual, con más presencia de jóvenes, influencers y grandes colas de firmas. A veces esto genera cierta incomodidad en quien busca una experiencia más tranquila o un contacto directo con su autor. ¿Cómo lo gestionáis?

R.— Sí, es evidente y cada año intentamos mejorarlo. Este año, por ejemplo, hemos incorporado dos carpas de firmas más para sacar parte de las colas del recorrido central.

Dicho esto, hay varias ideas. Primero, un lector no tiene por qué venir en fin de semana: entre semana hay más calma y otra experiencia.

Segundo, todos hemos sido lectores jóvenes con lecturas iniciales de las que quizá no nos sentimos especialmente orgullosos, pero que fueron la base de lo que somos hoy.

Tercero, la feria es una feria del libro: igual que en el cine conviven lo comercial y lo de autor, en el libro también. La industria no se sostiene sin esos autores más populares.

Cuarto, en torno a influencers o youtubers, conviene no generalizar. En redes hay lectores y críticos de todo tipo, como siempre ha ocurrido con otros medios en el pasado.

A veces hay que “lidiar” con estas dinámicas, en el sentido de asumir también las críticas.

Pero lo importante es atraer lectores y crearlos. Y no hay que olvidar que las librerías son el corazón del libro: espacios de calma y recomendación personalizada, abiertos todo el año.

La feria es otra cosa: un espacio al aire libre, cambiante, con condiciones muy distintas. No puede ofrecer la misma experiencia que una librería, ni pretende serlo.

Son experiencias diferentes, no mejores ni peores.

P.— La feria siempre parece medirse en términos de crecimiento: más público, más impacto, más visibilidad. ¿Esa lógica es sostenible o acaba distorsionando la propia naturaleza de la feria?

R.— Más público no exactamente. Llevamos tres años con cifras muy similares. Este año, por ejemplo, coincidimos con la visita del Papa León XIV a Madrid, y podría darse el caso de que parte del público que venga por ese motivo se acerque también a la feria, pero en circunstancias normales estamos en torno al millón de visitas, un nivel en el que nos sentimos cómodos.

Hay momentos de mucha tranquilidad y otros de gran agitación. No estoy segura de que más visitas sean necesariamente mejores. Lo importante es que quienes vengan no sean solo curiosos, sino también lectores y, en la medida de lo posible, compradores. Es una feria comercial.

Las ventas, de hecho, están algo estancadas. Yo tengo mi teoría: Madrid se ha convertido en una ciudad con ferias y festivales prácticamente cada dos semanas. Hay ferias del libro en barrios, en centros comerciales, el Día del Libro con su propio festival, y numerosos eventos culturales con punto de venta.

La cuestión es si la gente llega a la feria —que es prácticamente el último gran evento librero del año— con intención de comprar, o si llega ya habiendo comprado a lo largo del año y viene más a mirar. No es fácil de medir con precisión, porque no podemos hacer una encuesta fiable sobre el gasto anual en libros de cada visitante.

En cualquier caso, la feria antes era un acontecimiento prácticamente único en la ciudad. Hoy sigue siendo el mayor evento librero en duración y volumen, pero convive con muchos otros que, de algún modo, también compiten por el público y las compras a lo largo del año.

P.— Dime qué sería para ti un buen “fracaso”, algo que no salga perfecto pero que te parezca valioso.

R.— Cuando me preguntan qué es lo que más temo de la feria, en realidad no es lo que hacemos para que salga adelante. Se puede fallar un autor, se puede caer una actividad o puede haber problemas con las casetas. Nuestro mayor problema es el cierre del parque, que es lo que más nos altera, no solo por el cierre en sí, sino porque la comunicación no siempre es fácil y no todo el mundo lo entiende. En los últimos meses hemos trabajado para que todo sea más fluido, pero en realidad todos estamos pendientes de que el parque no se cierre y de que la meteorología acompañe.

Dicho esto, un “buen fracaso” no es fácil de definir. A mí me gustaría que los expositores estuvieran satisfechos, es decir, que cumplieran sus objetivos, y que también lo estuvieran los visitantes, que puedan cumplir los suyos.

No me molestaría demasiado que viniera menos gente, aunque a veces eso se interprete como un fracaso. De hecho, en una de las ferias en las que más vendimos llovió doce de los diecisiete días, y además con intensidad. La gente se pregunta cómo puede ser, pero quizá ocurrió porque vinieron quienes realmente tenían intención de comprar y participar en actividades, mientras que otros, que vienen más a pasar la mañana, no acudieron.

Insisto: está bien que la feria sea también eso, pero a veces la lluvia altera las cifras sin que eso signifique que la feria sea peor. Ese podría ser, en ese sentido, un “buen fracaso”.

P.— La feria es muchas cosas a la vez, lo hemos dicho hace un momentito. Cultura, mercado, escaparate, punto de encuentro del sector. ¿Dónde notas que hay más fricción real? ¿Entre la cultura y el negocio o entre tradición y cambio?

R.– Mira, este año, en lo estético, la feria va a ser completamente distinta a lo que era cuando yo entré. Va a seguir teniendo casetas y stands y pabellones, pero ni una de esas estructuras es igual que en 2022.

P.— Bueno, qué sorpresa.

R.— Eso quiere decir que vamos cambiando dentro de las posibilidades que nos ofrece el parque. No podemos montar estructuras de gran escala o construcciones complejas, así que vamos adaptándonos a lo que se puede hacer. El cambio es paulatino, porque no tenemos capacidad para transformarlo todo de golpe, pero también porque la feria no debe perder su esencia.

Otro cambio importante es la entrada creciente de marcas. Los patrocinadores privados siempre han estado presentes, pero su implicación es cada vez mayor y quieren participar más activamente en lo que la feria es y ofrece. Este es un fenómeno que no se produce tanto en el mundo del libro como en el de la publicidad. Las marcas son globales y su lógica es distinta: no se trata de “pagar mucho por un logo pequeño”, porque su alcance en otros medios es enorme.

Eso genera una exigencia que a veces no se entiende o se critica. Nosotros contamos con expositores que pagan, con patrocinadores institucionales —algunos aportan financiación, otros no— y estamos muy agradecidos, pero con eso no se puede sostener la feria. Necesitamos también a las marcas privadas. El reto es que su presencia no altere la sustancia del evento. Ese es el equilibrio.

Luego está el equilibrio tradicional entre libreros y editores. Creo, por lo que me trasladan muchos de ellos en la comisión organizadora, que hemos alcanzado un punto razonable, aunque cada uno tiene necesidades distintas y resultados económicos diferentes.

A veces no se conoce bien cómo funciona la cadena del libro: el editor asume la edición, paga al autor y transforma el manuscrito en libro; después entra la distribuidora y finalmente la librería. Cada uno de esos eslabones percibe un porcentaje del precio final. En la feria, en cambio, el circuito es distinto: cuando vende un editor, el ingreso es íntegro para él —con sus costes, claro, pero sin reparto intermedio—, mientras que en una librería ese mismo libro se reparte entre editor, distribuidor y librero.

Eso hace que cada sector tenga objetivos y condiciones distintas dentro de la feria, y que el equilibrio no sea sencillo.

Por eso insistimos en que el titular de la Feria del Libro de Madrid es el Gremio de Librerías. Es una peculiaridad importante: el eslabón que algunos consideran más débil de la cadena es, en realidad, el organizador del mayor evento del libro en España.

P.— ¿Has dicho cambios? ¿Algún estético que me puedas contar?

R.– Pues, por ejemplo, las casetas. Siendo la misma caseta, el aspecto es completamente distinto. Es como si les hubiera tocado con la varita un transformer.

Es lo que pasa entre un Mini y un Mini de estos que parece que les han dado vitaminas. Se nos han venido arriba las casetas. Vamos a tener casetas tuneadas. Pero insisto, son exactamente iguales, tienen la misma estructura, pero el efecto… Hemos hecho dos cambios y el efecto es muy llamativo, la verdad.

P.— Me encanta porque de los cuatro o cinco años, cinco años que llevas con la feria, cuatro años que hablamos, Eva siempre tiene algo que sorprendente. Me acuerdo el primer año de los techos solares.

R.– Sí, las lonas. Cualquiera las quita ahora. O la no megafonía para anunciar.

P.— Más allá de las casetas, las actividades (charlas, mesas redondas, encuentros) han ganado peso en la feria. ¿Qué papel tienen hoy dentro del conjunto?

R.— La feria es, ante todo, una feria comercial, y lo digo con orgullo, porque para muchos expositores es clave para su resultado económico anual. Es una feria de venta directa al público.

Dicho esto, es impensable que una feria así no ofrezca algo más. Siempre ha habido actividades: presentaciones, mesas redondas, encuentros… Antes las organizaban sobre todo los expositores, y la feria simplemente las encajaba en la programación.

Lo que cambia en los últimos años es que desde 2022 ya no hay país invitado, que asumía gran parte de la programación, sino un tema central. Eso hace que la feria se estructure también como un festival, con una programación propia más vertebrada.

El año pasado hubo en torno a 490 actividades en distintos espacios del Retiro. Y esto responde a tres ideas: devolver a la ciudad lo que nos ofrece el parque, atraer público lector —no solo visitantes— y reforzar el valor cultural de la feria.

Además, cada vez más expositores entienden que no se trata solo de presentar libros, sino de generar conversaciones más amplias en mesas redondas y encuentros.

En ese sentido, la feria se ha convertido en una especie de híbrido entre feria y festival, sin perder su carácter comercial. La organización asume directamente alrededor de 50 actos vinculados al tema central, que el año pasado fue Nueva York y este año es el humor.

P.— El humor. Imagino que tendréis organizado cantidad de actividades distintas para distintas edades, temas… autores.

R.– Sí, tenemos un pabellón infantil que está lleno de actividades en general hasta los 12 años y hemos intentado también que haya ahí cosas relacionadas con el humor; tenemos muchísimo actividad para adolescentes y jóvenes y tenemos un montón de charlas, insisto mucho en la idea de charla-mesa redonda, actuaciones incluso musicales también. Y eso se agradece mucho que no haya megafonía, porque nuestros pabellones no están aislados. Entonces, antes se oía a quien cantaba y la megafonía con el rollo de las cadenas. Intentamos buscar un equilibrio y, sobre todo, intentamos eso: que no sean actos pensados de «solo para mí, para yo hablar de lo mío». No, aquí venimos todos a hablar de nuestro libro, pero en la medida de lo posible, dentro de un contexto, en conversación con otra gente. Es más, si podemos hacer mesas donde hay gente de distintos países, la riqueza de esa conversación, sin duda, se multiplica, por supuesto.

P.— La verdad es que es muy interesante lo que acabas de decir: que haya un debate, que haya un diálogo, que no sea una persona determinada, porque además selecciona mucho al público. Si solo traes una persona, estás seleccionando a un determinado público.

R.– Sí, sí, sí. En las charlas lo ideal es que haya mezcla. Traemos muchos podcasts también, que nos aportan un público joven al que de otra manera quizá no llegaríamos. Hay que intentar buscar de todo, pescar en todas las aguas.

P.— ¿Te descubres leyendo de otra manera desde que diriges la feria?

R.– Lo que descubro es que de pronto me quedan tres meses para la fecha y pienso: «Ha venido este, este y aquel y no he leído sus libros». He sido siempre una lectora muy desordenada, no hay ningún método en la elección de mis libros y a veces leo dos a la vez, que tampoco digo yo que sea la mejor manera, pero sí que lo pienso. Orúe, por ejemplo, ahora que entramos en un periodo en el que tengo mucha presencia en los medios, mucha gente me pregunta cuál es mi libro favorito. Yo intento no decirlo porque me parece que no procede, pero de pronto pues sí que me dicen: «Vamos a hablar de este tema», y espera que tengo que por lo menos mirar qué es lo que se ha escrito, quién ha escrito qué. Entonces de pronto hay un momento en el que mis lecturas viran, dejan de ser pura voluntad y empiezan a ser también algo de obligación. Eso no quiere decir que sean malas, simplemente quiero decir que no estaban en mi radar y tienen que entrar.

P.— Cuando viene la reina, ¿hace realmente una selección de lo que quiere llevarse o es un poco lo que le gusta?

R.– Cuando viene la reina nosotros lo que hacemos es proponerle un recorrido, que Casa Real luego confirma todas las paradas o elimina algunas. También es verdad que nos gustaría que pararan mucho más, pero da para lo que da, que no es poco. Y además cada vez más nos cuesta llegar de un punto a otro. Dices: «Estoy a 10 metros de la siguiente caseta» y no consigo llegar. Entonces cada uno de los puntos en los que se para le ofrece los libros que considera…